收入不及投入?阿里财报光环下本地生活服务疑
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  • 发表时间:2019-08-25 21:24
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  近日阿里巴巴发布了2020财年(2019.4.1-2020.3.31)第一季度财报。财报显示,一季度营收1149.2亿元,同比增长42%。

  时间线拉长,在近十个季度的表现中,阿里巴巴的最高营收增速维持在60%左右,近四个季度的营收增速徘徊在40%-55%之间,此季度40%营收增速近乎于最差的表现了。

  众所周知,本地生活服务是阿里过去一年重点发力的项目之一。财报数据显示,阿里本地生活服务收入为61.8亿元,同比大增137%。财报称,饿了么等强劲的订单增长和平均每笔单价增加,带动配送运营效率提升及GMV快速增长。

  然而,若看环比数据增长幅度却出现大幅下滑,仅为17%。那么,为何同比增速和环比增速如此泾渭分明,相差悬殊?数据疑云,收入增长或“注水”

  仔细研读财报,不难发现,饿了么、口碑的三位数高增长值得商榷。据地歌网了解,饿了么与阿里并表从2018年5月份开始,而口碑的并表从2018年12月开始,换言之,饿了么和口碑的营收计入口径或存在疑问。

  业内资深分析师告诉地歌网,财务数据并表,在数据录入上要具体问题具体分析,关联与否、全资收购与否,都有不同的计入方法和口径。

  去年5月,阿里95亿美元全资收购饿了么,在此之前作为关联公司的饿了么,期间的收入或存在全部计入的可能。而口碑的情况亦然。由于地歌网无法做穿透式调查,这其中的财务统计方式不得而知,但可以确定的是,本季度(2019年Q2)阿里本地生活服务在同比基数上存在着疑问。

  另一方面,本季度(2019年Q2)阿里本地生活服务营收主要为饿了么&口碑收入之和,这与2018年Q2中的数据或是两个完全不同维度的数据对比,显然,阿里本地生活服务在此季度财报中137%的高增速,存在明显失真。

  退一步而言,阿里本地生活服务营收保持137%的增速,这一高增意味着什么?阿里本地生活服务61.8亿元的成绩如何?或许对比能够较为直观地发现问题。

  从2018年Q3到2019年Q2,阿里本地生活服务的营收分别为50.25亿元、51.59亿元、52.66亿元和61.8亿元,而美团外卖的营收在过去三个季度均超过100亿。这也意味着从2018年Q3开始,连续三个季度美团外卖的业绩几乎是阿里本地生活服务的一倍,也就是说,饿了么外卖业务和口碑的到店业务总收入,不及美团外卖的一半。

  就在阿里财报公布的同一天,Trustdata也发布了2019年上半年外卖行业数据。

  据Trustdata相关数据报告显示,2019上半年外卖行业“631”的格局再生变化,2019Q2,美团外卖的交易额占比持续扩大增至65.1%,2019年以来,饿了么的交易额占比相对稳定,2019年,饿了么+饿了么星选在第二季度的市占比为32.8%。显然,美团外卖的市场份额已是饿了么阵营的两倍,位列行业第一。

  若按照第三方数据,饿了么在本地生活服务行业排名第二,但是,根据其收入上137%的增长速度,饿了么在营收上早已拿下行业第一的桂冠。

  据地歌网了解,目前,在生活服务行业并没有狂飙突进的因素,即便美团外卖2019年Q2的增速和营收没有公布,也可以断定,饿了么在本季度超过美团的概率几乎不可能。

  显然,无论是财报数据,还是第三方机构调研数据,都显示饿了么在与美团外卖的较量中处于劣势。由此可见,阿里本地生活服务137%的高增,是由于基数低而在财务上表现亮眼。

  实际上,饿了么拥抱阿里这一年,尽管阿里大力扶持,投入大量的资金,但是,饿了么在经营上也只能算是也无风雨也无晴。下沉困境:补贴低效,商家用脚投票

  根据微信公众号“栈内观察员”的报道,今年一季度,饿了么调整补贴策略,将补贴重心转移到三四线%的劣势市场,想用试点城市摸索下沉打法,首批落地在佛山和大理。

  以佛山为例,2018年11至12月,饿了么以占GMV约10-15%的力度补贴,市占率稳定在15-20%左右。但市场在今年1至2月重新陷入低迷。尤其在春假期间,饿了么骑手运力不足,市占率下滑至10%。

  今年3月,饿了么以占GMV约30-40%的力度加大在佛山的补贴,一直持续到6月。加之4至6月广深地区天气炎热多雨,学生陆续回校,推动市场回暖。饿了么日单量有所提升,补贴效果一度明显。然而,饿了么随后将补贴力度逐渐放缓,其市占率立刻下滑。

  饿了么的短期补贴可以提振市场单量,但商户和配送端的差距却难以弥补。一旦补贴降低,饿了么失去价格优势,商户和配送体系仍不完善,重合用户必然不会买账。此外,饿了么单量的反复变化也会影响商户信心和配送团队的稳定性。

  值得注意的是,目前饿了么在一二线城市难以盈利,在低线级城市,大规模补贴使平台亏损更严重。

  在下沉市场,饿了么的单量低,商户覆盖不及美团,为此唯有通过地推人员上门拜访,重点拓展新店和偏远地区门店,缩小与美团在商户覆盖能力上的差距,但效果似乎并不明显。

  据Trustdata刚刚发布的外卖行业报告数据显示,美团外卖商家版的DAU是饿了么商家版DAU的2倍,从商户覆盖层面来看,美团外卖覆盖商家超八成,商户供给更多。对于商家而言,订单量是商家选择平台的决定性指标。

  据了解,日前,美团外卖的日完成订单量超过3000万单,显然,美团外卖比饿了么更能够为商户带来流量和订单,创造更多价值。

  外卖平台上多数中小商户人手不足,没有扩大经营的打算,更不会为外卖渠道增设闲置人力。据栈内观察员调研发现,在外卖高峰时段及天气恶劣情况下,有30%的美团饿了么重合商户会关闭一个平台——其中70%选择关闭饿了么。

  收购饿了么后,阿里曾在夏季战役投入30亿元补贴用户,而后又发起暖冬计划,提出用三个100亿补贴商家和用户。显然,饿了么“重出江湖”之后,采取了进攻策略来争夺市场份额,大行补贴之术。

  如果,饿了么在“价格战”上的投入不只停留在口号层面,那么,这些资金的投入直接反映在财务数据上则是本季度饿了么61.8亿元的收入,尚不及其在补贴上的花费。

  2018年10月,阿里正式宣布口碑和饿了么合并,成立“本地生活服务公司”,主打数字化服务,抢占三、四线城市。不过在实际中,口碑饿了么依然是通过高额补贴的“伎俩”进行疯狂扩张,虽然短期内提升了部分城市的市场份额,但是,这不仅严重破坏了当地的市场秩序,同时价格战上的“刺激反应”并不见得能够助力饿了么在市场上站稳脚跟。

  不容忽视的是,在重金注入口碑饿了么之后,阿里本地生活服务所带来的巨额亏损。

  在阿里近两份财报中,本地生活服务(饿了么占本地生活服务营收的大头)的亏损和数娱板块的亏损一样看得见,一定程度而言,它们是阿里财报亏损的“拖累”。近一年来,饿了么的深耕没有得到相应回报,这也直接动摇了阿里输血“饿了么”的态度,阿里开始变得有所“谨慎”。

  去年7月,被阿里收购3个月后,饿了么在全国代理商大会上提出一年内和美团外卖至少平起平坐,“饿了么至少要占到50%的份额”。而今年6月,眼看1年期限将至,王磊在接受《财经》专访时透露,“我们离这个目标在持续靠近,但份额已经越来越不是我们关注的核心。”他还表示,去年因为竞争更看重市场份额,今年饿了么看得更宏观,更多看整个市场的增长率。

  饿了么市场份额持续靠近50%,也就是没有达到50%,显然,王磊在转移饿了么业绩不达预期的视线。至于所谓的份额不是关注核心,其不过是给自己找台阶下,同时,企图把公众的焦点转移到宏观市场上来。

  互联网是有记忆的,前有淘点点被关停,后有口碑经营不畅,如今饿了么被阿里赋予重望,然而,在众望所归之下,现实是,饿了么和美团外卖之间仍存在较大的距离。

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